Por Marianella Albirena, jefe de Marketing de Caja Piura
Durante décadas el valor económico de las empresas estaba relacionado a los edificios, terrenos e instalaciones, dando comienzo al valor de las marcas desde la óptica de lo tangible. En la actualidad el valor económico de la compañía está relacionado al mercado; su posicionamiento en la mente de sus potenciales clientes constituye su activo intangible más importante y la gestión de la marca es de vital importancia porque permitirá un mayor beneficio para sus accionistas. Hoy, la pandemia del coronavirus nos deja la lección que mostrar el rostro humano, solidario y empático de la organización es vital para conectar con nuestro público objetivo.
El primer paso para lograr este objetivo es aumentar el indicador de Brand awareness o recordación y reconocimiento de marca, que mide si los consumidores la reconocen y se busca ganar gran notoriedad, que sea recordada de forma positiva y diferente por el mercado. Estas premisas y herramientas deben tomarse en cuenta para la construcción de una marca.
A inicios del 2020, se avizoraba un excelente año de reactivación económica y Caja Piura definió la estrategia de desarrollar una plataforma de marca sólida, relevante y diferenciadora en la categoría de instituciones microfinancieras, con un nuevo posicionamiento que se trasmitirá a través de su comunicación corporativa, su identidad visual, el diseño de productos y servicios, los valores y cultura de la empresa.
Frente a la coyuntura actual de incertidumbre y de distanciamiento social que nos toca vivir, queda claro que la estrategia de comunicación debe tener un soporte emocional y funcional para ser creíble y posicionarse positivamente en la mente de cada persona. Las marcas más potentes son aquellas que logran que su esencia viva en cada capa de su experiencia. Y como parte de esta experiencia, el beneficio de un producto es lo que aporta valor a los consumidores, queremos que superen sus expectativas cuando lo usan, adquieren, y los atributos se deben percibir bajo cualquier circunstancia, incluso en una situación de crisis como el Covid-19.
Anteriormente las marcas buscaban satisfacer beneficios funcionales apelando a la mente del cliente con una interacción uno a muchos. En la actualidad buscan complacer y retener al consumidor apelando a la mente y al corazón con una interacción uno a uno, por eso las empresas están orientando esfuerzos a potenciar la experiencia e interfaz de usuario (UX) y (UI) de los compradores.
Según la teoría de Lovemark creada por Kevin Roberts, el objetivo buscado de las marcas es convertirse en una Lovemark porque sólo así conseguirán construir relaciones duraderas con lealtad y pasión. Para lograr este propósito, antes de brindar información, una marca busca establecer una relación duradera, como primer paso ser reconocida por los consumidores, ser amada por la gente.
Caja Piura no es ajena a estas tendencias, trabaja un proyecto de gestión de marca que será el eje principal y transversal de la institución con el objetivo de alcanzar esa conexión emocional y formar parte de la vida y el corazón de los consumidores, así lograremos una sostenibilidad en el tiempo teniendo fans y no clientes.
Establecer una estrategia para fortalecer la marca es un valor fundamental, y sus resultados se pueden ver en situaciones adversas como las que nos ha tocado vivir. La marca es un duro blindaje en tiempos de crisis donde los usuarios están muy sensibles y afectados; donde la gente espera sentirse acompañada. El resultado de todo ese trabajo se traduce en cómo nuestro discurso genera confianza y cómo aporta para sostener la relación con los clientes; superando cualquier etapa de emergencia con la preferencia de nuestro público intacta.
EL BRANDING COMO HERRAMIENTA PARA LA SOSTENIBILIDAD DE LAS INSTITUCIONES MICROFINANCIERAS
En el sector financiero, las entidades no han sido vistas de forma positiva durante años, pero buscan cambiar.
La situación actual es un claro ejemplo donde las microfinancieras han estado más cerca de su grupo objetivo, sus clientes emprendedores que generan el 85% del empleo en el Perú. La micro y pequeña empresa ha sido el sector más afectado por el duro impacto negativo de la pandemia del coronavirus en el congelamiento de la economía. Este público, que no suele encontrar alternativas de financiamiento en el sistema bancario tradicional, recibió una respuesta positiva del sector.
Las cajas municipales, desde hace más de 30 años se han convertido en la alternativa financiera de primer orden para los micro y pequeños empresarios, para las decisiones de inversión en capital de trabajo y activo fijo para que los emprendedores hagan sostenibles sus negocios. En Caja Piura, se desarrollaron campañas de educación financiera de apoyo a las Mypes para superar este escenario de crisis y adecuarse a los cambios que exige un mercado post Covid-19.
La coherencia de la promesa de una marca a sus consumidores, tanto en épocas de bonanza como en escenarios de crisis, con acciones concretas que facilitan la empatía con los clientes, es lo que construye una marca y permite un crecimiento en número de clientes y su sostenibilidad en el tiempo.